Анализ потребителей
дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй Ваши продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику
Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки. Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.
Уровень удовлетворенности клиентов — это характеристика, показывающая, в какой мере потребители привержены вашей компании и продукту. Насколько она важна для бизнеса, понять нетрудно: это мощный инструмент повышения прибыли. Количество лояльных клиентов «в норме» составляет около 15%, но именно эта категория приносит компании до 90% дохода. Чтобы грамотно управлять лояльностью и удовлетворенностью потребителей, нужно уметь измерять и оценивать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе так же важны, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности, обозначаемый аббревиатурой NPS (Net Promoter Score). Его вычисляют по простой и единой для всех методике. Но индекс лояльности NPS не дает детальной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
Конечный клиент, он же потребитель должен всегда быть центральным звеном вашего бизнеса. И здесь не важно, какой вы продукт производите и какие услуги оказываете. Клиент «голосует рублем», принимая решение в вашу пользу, и вы просто обязаны знать, кто этот человек, зачем ему нужен ваш продукт, как он будет его использовать и как именно он будет принимать решение о покупке. Каждый клиент проходит «клиентский путь» вместе с вашей компанией. Ваша задача – сделать так, чтобы этот путь соответствовал привычному потребительскому поведению.
Анализ Бренда
Брэнд представляет собой образ марки, выделенной покупателем среди конкурирующих. Потребители отдают предпочтение брэнду, когда сообщения брэнда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки. Информация о ценностях брэнда, определяющих его позицию, должна быть действительно важной для потребителей. Тогда брэнд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей.
При традиционном опросе 90% потребителей отвечают, что выбирают товары по вкусу/внешнему виду, качеству и цене. Достаточно ли этой информации, чтобы принимать взвешенные маркетинговые решения: как развиваться в своей категории, как привлекать новых покупателей, как сохранять лояльность существующих? Нет, для глубокого изучения потребительского поведения, отношения к продукту, понимания глубинных мотивов – недостаточно. Для принятия адекватных рыночной ситуации решений и выстраивания сильного бренда важна своевременная диагностика. Для устойчивого развития компании в идеале необходимо проведение не разовых замеров, а волновых исследований, когда сбор данных и анализ показателей проводятся с определенной периодичностью. Так компания может своевременно видеть изменения рынка, предпочтений покупателей, оценивать эффективность своих действий и вовремя реагировать. Основная цель волновых исследований по оценке здоровья бренда – мониторинг рынка, потребительских ожиданий, положения на рынке бренда и конкурентов, оценка эффективности проведенных маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий.
Удовлетворенность брендом — один из наиболее изученных факторов формирования потребительской лояльности. Удовлетворенность брендом рассматривается как общий уровень потребительского наслаждения и довольства, возникающий в результате взаимодействия с брендом. Удовлетворенность можно также определить как уровень соответствия или превосходства воспринятого качества и характеристик продукции над ожидаемым качеством и характеристиками, который возникает после опыта покупки и потреблении продукта бренда. Удовлетворенность играет большую роль в построении длительных отношений с клиентом и ведет к истинной лояльности. Если потребитель удовлетворен, то он будет совершать покупки и не переключится на конкурентов.
Имидж бренда – это текущее представление потребителей о бренде, уникальный набор ассоциаций в сознании целевых клиентов, набор убеждений о конкретном бренде, восприятие потребителем продукта и общая оценка бренда потребителями.
Имидж бренда передает эмоциональную ценность, а не просто ментальный образ. Имидж бренда – это общее впечатление в сознании потребителей и ассоциации, которые формируется из всех источников при любом контакте с брендом. Образ формируется вокруг бренда на основе субъективных представлений о совокупности ассоциаций, которые потребители имеют о бренде.
Тестирование упаковки — исследование, направленное на определение реакции потребителей на новую упаковку товара. Тестирование упаковки позволяет оценить отношение потребителей к различным элементам упаковки: материал, из которого изготовлена упаковка; форма упаковки; крышка; этикетка и т. д. С его помощью можно выбрать оптимальный с точки зрения потребителей вариант упаковки при запуске нового продукта; определить направление для совершенствования упаковки существующего продукта и оценить упаковку собственного продукта относительно упаковок продуктов конкурентов.
Оценка рекламы
Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.
Рекламный рынок перенасыщен. И с каждым годом новые и уже существующие компании вкладывают в свое продвижение космические суммы, перебивая конкурентов в борьбе за внимание потребителя. Важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь именно от этого зависит, окупятся ли вложения и принесут ли прибыль бизнесу. Или бюджет просто будет слит впустую. К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая работала бы для каждого сегмента бизнеса и для каждой аудитории одинаково хорошо. Потребители воспринимают рекламу по-разному. Поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. Сейчас их насчитывается около 50. Точно так же, как и с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является весьма сложным и противоречивым вопросом. Чтобы комплексно оценить эффективность рекламы, не нужен большой бюджет или сверхресурсы. Необходимо обладать фундаментальными знаниями об основных метриках эффективности. В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура. Где на каждом ее этапе маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после.
Единственный эффективный путь избежать пустых трат при создании рекламы - это маркетинговые исследования, направленные на предварительное тестирование рекламы.
Проводить тестирование необходимо на каждом этапе создания рекламной кампании – от идеи до финальной реализации, а не только отснятый ролик или готовые макеты. Изменить готовую видеорекламу может быть очень дорогим удовольствием, но если концепция, актеры, сюжет, раскадровки тестировались заранее, то к съемкам рекламного ролика будет уже понятна общая картина, которая может быть отредактирована с помощью монтажа или озвучивания, а не пересъемки всего материала.
Изучение общественного мнения
Изучение общественного мнения – это исследование отношения социальных групп к актуальным проблемам. Общественное мнение всегда играло значительную роль в социуме.
Оценка населением уровня удовлетворенности и качества условий, услуг, отношение к происходящим изменениям и процессам.
1. Оценка населением национальных проектов, программ, идей.
2. Оценка и мониторинг в рамках государственных и различных программ.
3. Социальная оценка проектов.
1. Исследования особых целевых групп.
2. Опросы элит - изучение мнения лидеров общественного мнения.
3. Мониторинг общественного мнения.